Makalah Teknik Menentukan Harga
Thursday, September 29, 2016
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Secara
teoritis, tidak ada perbedaan signifikan antara perekonomian klasik
dengan modern. Teori harga secara mendasar sama, yakni bahwa harga wajar
atau harga keseimbangan diperoleh dari interaksi antara kekuatan
permintaan dan penawaran (suplai) dalam suatu persaingan sempurna, hanya
saja dalam perekonomian modern teori dasar ini berkembang menyadi
kompleks karena adanya diversifikasi pelaku pasar, produk, mekanisme
perdagangan, instrumen, maupun perilakunya,yang mengakibatkan terjadinya
distorsi pasar.
Dalam
struktur pasar apapun sebuah perusahaan beroperasi, penetapan harga
untuk maksimasi laba mangharuskan analisis yang seksama terhadap
hubungan antara biaya marginal dan pendapatan marginal. Tetapi, riset
tentang praktek – praktek penetapan harga aktual menunjukkan bahwa
banyak perusahaan tampaknya menetapkan harga tanpa analisis eksplisit
rehadap hubungan marginal. Studi memperlihatkan bahwa kebanyakan
perusahaan menggunakan penetapan harga markup, menetapkan harga
untuk menutup semua biaya langsung ditambah markup sebesar satu
presentase tertentu untuk kontribusi laba (biaya umum dan laba) daripada
menetapkan harga di mana MR = MC. Bagaimana sesuatu yang tampaknya bertentangan antara teori ekonomi dan praktek penetapan harga actual ini dijelaskan?
Jika kita memahami prosedur yang dipergunakan untuk keputusan penetapan
harga actual, tidak terdapat konflik antara teori dan praktek. Pada
kenyataannya, praktek – praktek penetapan harga secara markup merupakan
alat praktis yang dengannya perusahaan – perusahaan menerapkan analisis
marginal untuk menetapkan harga berbagai barang dan jasa. Praktek
penetapan harga secara markup yang luwes dan mencerminkan perbedaan
dalam biaya marginal dan elastisitas permintaan merupakan cara yang
efisien untuk beroperasi sehingga MR = MC untuk setiap lini produk yang dijual.
Demikian
pula, praktek penetapan harga untuk musim puncak dan di luar puncak,
diskriminasi harga, dan penetapan harga untuk produk - produk kesemuanya
merupakan cara yang efisien untuk beroperasi sehingga MR = MC untuk setiap pelanggan atau kelompok pelanggan dan kelompok produk.
B. Rumusan Masalah
Agar permasalahan tidak meluas serta dapat lebih terarah pada pokok
permasalahan, maka dapat dirumuskan permasalahan berdasarkan latar
belakang yang dikemukakan di atas adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana penetapan harga secara markup?
- Penjelasan diskriminasi harga?
- Bagaimana penetapan harga produk berganda?
- Bagaimana penetapan harga dalam pasar yang mapan?
C. Tujuan Penulisan
Berdasar rumusan masalah di atas, maka tujuan penulisan ini adalah :
1. Untuk mengetahui penetapan harga secara markup
- Untuk mengetahi diskriminasi harga
- Untuk mengetahui penetapan harga produk berganda
- Untuk mengetahui penetapan harga dalam pasar yang mapan
D. Manfaat Penulisan
1. Mahasiswa
dapat menerangkan dan menghitung cara penetapan harga secara mark up
baik atas biaya maupun harga, penetapan harga yang berbeda di berbagai
pasar.
- Mahasiswa dapat menganalisis dan menghitung penetapan harga produk untuk produksi lebih dari satu produk dan penetapan harga pada pasar yang telah mapan.
BAB II
PEMBAHASAN
A. Harga
1. Definisi Harga
Menurut Stanton, (1984) Harga adalah Price is value expressed in terms of dollars and cens, or any other monetary medium of exchange. yang kurang lebih memiliki arti harga adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.
Menurut
Basu Swastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai Jumlah uang
(kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa
yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut
seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang
dimiliki kepada pihak lain.
Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang
atau jasa, Tjiptono (2001 : 151). Dan harga merupakan unsur
satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur
bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).
2. Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1) Berorientasi
pada Laba, bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat
menghasilkan laba yang paling tinggi atau sering disebut ”maksimisasi
laba”.
2) Berorientasi
pada Volume, bahwa penetapan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai
tingkat volume penjualan tertentu, nilai penjualan atau pangsa pasar
tertentu.
3) Berorientasi pada citra (image),
bahwa penetapan harga tertentu dapat membentuk citra perusahaan,
misalnya menetapkan harga tinggi dapat membentuk citra perusahaan yang
prestisius, sementara menetapkan harga rendah memungkinkan menjaga nilai
perusahaan tertentu (menjaga harga yang terendah di suatu daerah).
4) Berorientasi
pada Stabilitas Harga, hal ini dilakukan untuk mempertahankan hubungan
yang stabil antara suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
3. Metode Penetapan Harga
Ada beberapa metode yang dapat digunakan sebagai rancangan dan variasi,
dalam penetapan harga menurut Marras (1999: 181-185), harga dapat
ditentukan atau dihitung :
1) Harga didasarkan pada biaya total ditambah laba yang diinginkan (cost plus pricing method).
2) Harga yang berdasarkan pada keseimbangan antara permintaan dan suplai.
3) Penetapan harga pasar yang ditetapkan atas dasar kekuatan pasar.
4) Harga yang berdasarkan keseimbangan antara suplai dan permintaan.
5) Penetapan harga atas dasar kekuatan pasar.
B. Penetapan Harga
1) Penetapan Harga Markup
Survey praktek bisnis menunjukkan bahwa praktek penetapan harga markup
merupakan metode penerapan harga yang paling luas dipergunakan oleh
perusahaan - perusahaan bisnis. Dalam pendekatan yang paling umum dalam
praktek penerapan harga markup, perusahaan - perusahaan mengestimasi
biaya variabel rata - rata untuk memproduksi dan memasarkan sebuah
produk, menambahkan biaya umum, dan lalu menambahkan markup, atau margin
sebesar presentase tertentu untuk laba. Pengenaan biaya tidak langsung,
atau biaya umum, biasanya ditemtukan dengan mengalokasikan biaya -
biaya ini di antara produk - produk perusahaan atas dasar biaya variabel
rat - rata mereka.
1) Markup Atas Biaya
Secara umum, markup atas biaya atau rumus biaya plus diketahui berdasarkan ekspresi :
Markup atas Biaya = 
Pembilang dalam ekspresi ini disebut margin laba.
Memecahkan persamaan di atas untuk mencari harga memberikan ekspresi
yang menentukan harga dalam system penetapan harga biaya plus :
Harga = Biaya ( 1 + Markup atas biaya )
2) Markup Atas Harga
Margin laba, atau markup, kadang - kadang dihitung sebagai presentase
dari harga, bukan dari biaya. Cara alternatif untuk mengekspresikan
margin laba ini dapat diilustrasikan dengan rumus markup atas harga :
Markup atas Harga = 
Seperti dalam rumus markup atas biaya, pembilang dalam rumus markup
atas harga adalah margin laba. Tetapi, biaya diganti dengan harga dalam
penyebut.
Untuk mengkonversikan dari satu rumus markup ke rumus lainnya, cukup gunakan ekspresi berikut ini :
Markup atas Biaya = 
Markup atas Harga = 
Walaupun
penggunaan rumus penetapan harga markup yang tidak sesuai akan mengarah
pada keputusan manajerial yang tidak optimal, perusahaan - perusahaan
yang berhasil umumnya menerapkan metode ini dengan cara yang sepenuhnya
konsisten dengan maksimisasi laba. Pada kenyataannya, penetapan harga
markup juga dapat dipandang secara pendekatan umum yang efisien untuk
menetapkan harga yang optimal.
2. Diskriminasi Harga
Diskriminasi
harga yaitu kebijaksanaan untuk memberlakukan harga jual yang
berbeda-beda untuk satu jenis barang yang sama di segmen pasar. Jadi,
diskriminasi harga terjadi jika produk yang sama dijual kepada konsumen
yang berbeda dengan harga yang berbeda. Diskriminasi harga dapat
dipahami lebih baik dengan memperkenalkan konsep surplus konsumen.
Surplus konsumen adalah nilai barang dan jasa bagi para konsumen di
atas dan di luar jumlah yang mereka bayarkan kepada pada penjual.
Diskriminasi
harga banyak dipakai sekarang ini, terutama dengan barang-barang yang
tidak mudah dipindahkan dari pasar dengan harga rendah ke pasar dengan
harga tinggi. Ternyata, praktek ini seringkali dapat meningkatkan
kesejahteraan ekonomi. Monopolis menaikkan harga jual produk mereka dan
menurunkan jumlah penjualan mereka untuk meningkatkan keuntungan.
Dengan melakukan hal tersebut, mereka mungkin bisa mendapatkan pasar
untuk para pembeli yang berkeinginan kuat dan kehilangan pasar untuk
pebeli yang enggan.
Dengan
memberikan harga yang berbeda untuk mereka yang mau membeli dengan
harga tinggi dan mereka yang mau membeli dengan harga yang rendah,
monopolis dapat meningkatkan keuntungan serta kepuasan pelanggannya.
Persyaratan untuk diskriminasi harga yang menguntungkan
Dua kondisi diperlukan untuk diskriminasi harga yang menguntungkan. Pertama, harus terdapat elastisitas
harga dari permintaan yang berada di antara berbagai bagian pelanggan
untuk satu produk tertentu. Kecuali elastisitas harga berbeda di antara
berbagai bagian pasar. Kedua, perusahaan tersebut harus mampu
mensegmentasi pasar dengan mengidentifikasi bagian - bagian pasar dan
mencegah perpindahan pelanggan dalam bagian - bagian pasar yang berbeda.
Jenis - jenis diskriminasi harga
Tingkat,
atau derajat, sampai sejauh mana sebuah perusahaan dapat terlibat dalam
diskriminasi harga dapat dikelompokkan ke dalam tiga kategori.
1) Diskriminasi harga derajat pertama
Perusahaan memperoleh jumlah maksimum yang rela dibayar oleh setiap pembeli untuk produknya.
2) Diskriminasi harga derajat kedua
Merupakan jenis diskriminasi harga yang lebih sering diterapkan, melibatkan penetapan harga atas dasar jumlah yang dibeli.
3) Diskriminasi harga derajat ketiga
Terjadi
ketika sebuah perusahaan memisahkan pelanggan -pelanggannya ke dalam
beberapa kelompok dan menetapkan harga yang berbeda untuk setiap
kelompok.
3. Penetapan Harga Produk Berganda
Model
mikroekonomi dasar dari suatu perusahaan mengasumsikan bahwa perusahaan
memproduksi satu produk yang homogen. Hampir semua perusahaan
memproduksi setidaknya beberapa model, gaya, atau ukuran dari keluaran
mereka, dan masing - masing variasi ini dipandang sebagai produk yang
terpisah untuk maksud penetapan harga. Walaupun penetapan harga produk
berganda mengharuskan analisis yang sama seperti untuk satu produk,
analisis ini diperumit dengan adanya keterkaitan permintaan dan
produksi.
1) Keterkaitan Permintaan
Keterkaitan permintaan timbul karena persaingan atau sifat
saling melengkapi di antara berbagai produk perusahaan.
Analisis Keterkaitan Permintaan
Keterkaitan permintaan mempengaruhi keputusan harga melalui
pengaruh mereka terhadap pendapatan marginal
2) Keterkaitan produksi
Sama seperti produk - produk perusahaan yang dapat berkaitan melalui
fungsi permintaan, produk - produk itu juga dapat berkaitan dalam
produksi. beberapa produk dapat diproduksi bersama - sama dalam rasio
yang tetap atau dalam proporsi yang dapat divariasikan.
Produk Gabungan Yang Diproduksi Dalam proporsi Tetap
Kasus
paling sederhana dari produksi bersama adalah produk - produk yang
dihasilkan dalam proporsi tetap. Dalam situasi ini, adalah tidak masuk
akal untuk mencoba memisahkan produk - produk tersebut dari sudut
pandang produksi atau biaya. Yaitu produk - produk yang harus dihasilkan
dalam proporsi tetap dan tidak memungkinkan penyesuaian terhadap
terhadap rasio keluaran produk.
4. Penetapan Harga Dalam Pasar yang Mapan
Tingkat harga umum yang terjadi di pasar yang mapan adalah tingkat
harga yang memenuhi tujuan harga tertinggi atau tujuan perusahaan -
perusahaan tersebut secara umum. Penetapan harga dalam pasar yang mapan
dapat dilakukan dengan cara :
1) Price Positioning
Jumlah
maksimum yang akan dibayar oleh pembeli untuk suatu produk dikenal
sebagai harga reservasi pembeli tersebut. Penelitian pasar yang
dilakukan dengan cermat akan bermanfaat bagi perusahaan dalam
menunjukkan harga - harga reservasi untuk produk tertentu dan untuk
setiap ciri yang tercakup atau tidak dalam produk tersebut.
2) Strategi Harga Product Line
Pendekatan
ini memilih markup berdasarkan estimasi elastisitas harga permintaan
yang secara implisit mengasumsikan bahwa permintaan akan setiap item
pada lini produk tidak tergantung permintaan setiap item lain dalam lini
produk itu.
3) Penentuan Harga Untuk Menduga Kualitas
Penentuan
harga sebuah produk yang lebih tinggi akan meyakinkan konsumen bahwa
item itu berkualitas lebih tinggi dan menyebabkan penjualan serta laba
lebih besar dibanding apabila produk itu dijual dengan harga lebih
rendah.
4) Penentuan Harga Produk Dalam Satu Paket
Pembundelan
produk adalah praktik penjualan satu atau lebih produk secara bersama -
sama sebagai satu paket dengan harga tunggal. Penjualan secara paket
akan meningkatkan laba yang ditempuh dengan cara menaikkan harga setiap
produk apabila dijual terpisah dan menawarkan bundelan sebagai suatu
paket dengan satu harga yang lebih rendah dari harga jual masing -
masing komponen dalam bundelan tersebut.
Menurut Tjiptono (2001 : 174) ada beberapa faktor yang menyebabkan
suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga
produk - produknya yang sudah ada di pasar, diantaranya adalah :
1) Adanya perubahan dalam lingkungan pasar, misalnya pesaing besar menurunkan harga.
2) Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadinya perubahan selera konsumen.
Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah
dilakukan, perusahaan mempunyai tiga alternatif strategi, yaitu:
1) Mempertahankan
Harga, strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi
dalam pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat.
2) Menurunkan
Harga, Strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan harus
memiliki kemampuan finansial yang besar, sementara konsekuensi yang
harus ditanggung, perusahaan menerima margin laba dengan tingkat yang
kecil. Ada tiga alasan atau penyebab perusahaan harus menurunkan harga
produk yang sudah mapan.
a. Strategi Defensif, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang makin ketat.
b. Strategi Ofensif, di mana perusahaan mempunyai tujuan untuk memenangkan persaingan dengan produk kompetiter.
c. Respon
terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perusahaan
lingkungan. Misalnya inflasi yang berkelanjutan dan hanya kenaikan harga
yang makin melonjak yang menyebabkan konsumen makin selektif dalam
berbelanja dan dalam penentuan harga.
3) Menaikan
Harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga dengan
tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan
untuk melakukan segmentasi pasar tertentu. Agar strategi ini dapat
memberikan hasil yang memuaskan, ada dua persyaratan yang harus
dilakukan oleh perusahaan, antara lain :
a. Elastisitas harga relatif rendah, namun elastisitas tetap tinggi bila berkaitan dengan kualitas dan distribusi.
b. Dorongan (reinforcement) dari unsur bauran pemasaran lainnya tetap menunjang.
BAB III
PENUTUP
C. Kesimpulan
Makalah ini meneliti sejumlah topik penetapan harga. Penetapan harga
secara markup, sebuah tekhnik penetapan harga yang umum dalam praktek,
diperlihatkan sangat erat berkaitan dengan analisis marginal. Penggunaan
yang tepat dari tekhnik - tekhnik penetapan harga secara markup
mengharuskan diberikannya perhatian yang erat baik pada pertimbangan
biaya maupun permintaan. Sensitivitas harga terhadap biaya marginal,
digandakan dengan hubungan berbalik yang umumnya diamati antara margin
laba dan elastisitas dari permintaan, menyiratkan bahwa baik
pertimbangan biaya maupun permintaan memang memainkan peran penting
dalam praktek penetapan harga markup.
Analisis laba inkremental juga diperlihatkan sebagai alat yang kuat
untuk keputusan penetapan harga optimal. Selama periode - periode di
luar puncak, ketika sebuah perusahaan memiliki kapasitas berlebih, biaya
yang dialokasikan sepenuhnya jarang sesuai untuk maksud keputusan.
Hanya biaya inkremental yang berkaitan dengan keluaran relevan dalam
situasi seperti ini.
Untuk berhasil terlibat dalam diskriminasi harga, perusahaan harus :
1. Menghadapi elastisitas harga dari permintaan yang berbeda di berbagai segmen pasar
2. Mampu mengisolasi berbagai bagian pasar untuk mencegah perpindahan.
Diskriminasi harga sempurna (derajat pertama) akan memaksimumkan laba penjual dengan menghapus semua surplus konsumen, yang adalah manfaat yang tidak dibayarkan yang diturunkan dari kegiatan konsumsi.
Penetapan harga produk berganda diperlihatkan menggunakan konsep
ekonomi yang sama seperti penetapan harga satu produk Penetapan harga
produk berganda yang optimal mengharuskan bahwa pendapatan dan biaya
inkremental adalah sama untuk setiap produk. Penggunaan konsep laba
inkremental secara tepat akan memastikan bahwa pengaruh total dari
sebuah keputusan penetapan harga terhadap perusahaan dianalisis dan
mengarah pada penetapan harga optimal dalam kasus produk berganda, sama
seperti dengan satu produk.
DAFTAR PUSTAKA
Fandy Tjiptono. 2001. Manajemen Jasa. Yogyakarta :Andy Offset.
Karwowski, W and Marras, S.W. 1999. The Occupational Ergonomics Handbook.
New York : CRC Press LLC
Nitisemito, Alex S, 1991. Manajemen Personalia – Manajemen Sumber Daya
Manusia. Jakarta: Ghalia
Pappas, James L. dan Hirschey, Mark. 1995. Ekonomi Manajerial. Jakarta : PT. Binarupa Aksara Indonesia.
Stanton, William J. 1984. Prinsip Pemasaran. Jakarta : Penerbit Erlangga
Swasta, Basu DH dan Irawan. M.B.A. 1986. Manajemen Pemasaran Modern.
Yogyakarta: Edisi ke dua. Penerbit Liberty